新东方(9901.HK):发力OMO模式,抢占疫后市场
更新日期:2020-11-02 13:44:16

資訊來源:丫丫港股圈

 

新東方回港上市,顯然是非常值得關注的

 

回想2006年,新東方成了在美國上市的第一家中國教育公司。相隔至今14年,公司將再寫下新的里程碑,成為首家回歸港股的教育企業。

從上市至今,新東方股價已累漲超46倍,即便考慮到近期震蕩的美股行情,今年漲幅仍然超30%,這背后無疑在反映著公司的基本面。

但問題在于,新東方這次來香港二次上市,是否還有投資價值?

事實上,要回答這個問題,自然要再次立足于行業趨勢和公司發展潛力去分析。

不過,新東方作為一間處于優質賽道的龍頭企業,在.情后甚至可能進一步受惠的公司,絕對是重點觀察的對象。

一、K12課外培訓市場空間大、增速快

要說優質的賽道,K12課外培訓絕對算一個。

一方面,底層邏輯很清晰,考試成績決定學生就讀的學校,故成績對學生至關重要。

根據教育部統計,2018 年高中錄取率為 55%左右,本科錄取率為 53%,意味著 100 個參加考試的學生,最終僅有 29 人進入本科院校,競爭激烈。

這個教育體制不改變,家長的焦慮就會持續推動對孩子的課外培訓支出,加上消費升級,對高質量教育需也會愈加迫切。

盡管K12 培訓屬于可選消費,但性質相對剛需,因此已逐漸成為必須消費品。

從數據來看,于2019年,我國 K12 課外培訓整體滲透率為 36.7%,對比文化相近的東亞地區,滲透率仍有很大提升空間。

根據弗若斯特沙利文報告,于2019年,K-12校外輔導市場的總市場規模約6,191億元,預計到2024年將進一步增至人民幣11,731億元,復合年增長率將為13.6%。

另一方面,受政策和.情催化,行業正步入快速上行通道的同時,并開始整合與出清,將加速市場集中度提升。

2018 年起,行業監管趨嚴、規范政策頻出,全國范圍開展摸排整改,促使中小機構的生存空間受到擠壓。

其后于今年年初,.情來襲,教培機構連續數個月不能開業,令更多小型機構出局,也同時令在線教育業務受惠。

隨著頭部梯隊持續擴容,往在線教育投放資源,進行縱一體化發展,配合頭部企業品牌效應有助聚集流量,也將令中小機構線下優勢逐漸被淡化,市場集中度有望持續提升。

2019年的收入計算,前五大玩家占中國K12校外輔導服務整體市場的比例為8.5%,處于高度分散的狀況。

總的來說,教育支出不斷增加、滲透率不斷提升,疊加政策刺激,未來 K12 課外培訓市場空間廣闊,而頭部梯隊更能額外受惠于行業整合。

二、借助完善布局、OMO模式,搶占疫后市場

對新東方來說,憑借27年的營運歷史,不但建立了一個整合在線至線下教育的生態系統,更為中國最大的民辦教育服務提供商,同時也是中國最全面的民辦教育服務提供商,有望搶占這個疫后市場。

新東方主要以「新東方」品牌提供教育服務,同時亦以「新東方在線」、「東方優播」及「多納」品牌的在線學習平臺提供教育服務。

截至2020年5月31日,公司在全國91個城市擁有104所學校及1,361個學習中心組成的實體網絡,聘有約41,400名教師,在同行業中穩居龍頭地位。

同時,公司約有 4,000 名人員參與研發工作,配合大數據算法及龐大學生數據庫,不但能確保課程材料緊貼最新的教育趨勢,也能基于學生的學習表現來定制課程,保證提供最優質的教學資源。

因此,在龐大的學校網絡、教師隊伍、完善的教學內容及方法、以及線上線下的業務布局等眾多優勢下,將有助新東方于同業中進一步脫穎而出。

資料來源:天風證券

值得一提的是,于這次回港二次上市,公司預期集資額約117億港元,其中約40%用于技術投資(包括大數據分析及AI技術)以及改善OMO(線上與線下融合)系統的功能及效率以及其他學習平臺。

當中提到的OMO,將成為新東方未來擴張的核心策略。

早在2014年,新東方便首次推出了OMO系統,主要將線下教材及教育資源電子化。

不過,隨著新的技術帶來新的應用場景以及新的需求,新東方已對OMO模式重新定義,更為看重學習過程的線上線下融合,而OMO模式更因此被提升至戰略高度。

OMO模式下,線上與線下課程并非獨立并行,而是將線上與線下的產品與服務無縫對接,并針對學生特點提供智適應學習,而過程中收集到的大量數據也將反哺教學服務,從而達到更好的學習體驗。

換言之,普通的在線教育在于突破時間和空間的限制,而新東方的OMO模式能實現時間、空間、內容三個維度的無縫融合。

這不但是OMO模式的獨到之處,更是公司確保線上、線下模式協同發展的關鍵所在。

同時,要實施真正的OMO模式,背后需要規模龐大的學生人次和數據作為基礎,才能達到科技賦能下產生不斷的正向反饋,也因此亦成為了新東方的核心壁壘之一。

另外,從定位上看,OMO可視為線下業務的輔助,而新東方在線則以在線教育業務為主,目前互不構成阻礙。

2021財年Q1季度中,新東方在大約20個現有城市推出了OMO在線課程,助力了學生留存率穩步提升。

可預期的是,OMO模式將成為新東方未來的增長引擎之一,公司亦將重點投入更多資源來推進,以覆蓋更多的城市和學生,并通過提供體驗性優質線上課程來實現較低的獲客成本。

此外,配合新東方在線加快進軍下沉市場,最終實現線上線下融合發展,進一步支撐公司占領市場份額、鞏固市場地位,從而在行業整合浪潮中成為贏家。

三、業績逐步復蘇,下季度指引樂觀

根據新東方最新的業績,截止8月31日的2021財年Q1,由于受全球.情影響、以及暑假秋季班報名人數延后、暑假縮短 1-2 周的影響,雖然公司的學生人次同比上升 13.5%至 296 萬,但收入同比下降 8%至 9.9 億美元。

具體收入分布來看,K12 業務收入同比增長 9%。其中,優能中學(面向初中生及高中生)增長了約 9%;泡泡少兒(面向幼兒園及小學學生)增長約 4%,K12業務占比超70%;

由于海外考試取消和旅行限制,海外備考業務和海外咨詢與游學業務分別下降了約 51%和 31%。

公司雖然財年Q1業績承壓,但可以認為短期的挑戰已過去,接下來將能迎接擴大市場份額的較好機會。

事實上,即便在.情下,新東方亦持續擴張線下中心,于季度學習中心及學校數量總數達到 1,472 個(其中學校 112 所),環比增加 7 個,與去年同比增加16.7%,教室面積同比增加23%。

9 月底,新東方基本已經實現了 100%的恢復和正常運營,另據資料顯示,暑期入口班促銷課報名人數同比增長 31%至 107.9 萬人次,促銷課轉化率達到 60%。

在運營回到正軌下,公司也給出了樂觀的指引,預計2021財年Q2(秋季季度)總收入為 8.64至8.87 億美元,同比增長10%-13%。

在國內.情穩定下,可以預計未來幾個季度公司業務反彈的勢頭仍將持續。

展望未來,.情將加快行業整合的契機,而在公司繼續擴大線下容量、重點推行OMO模式以及新東方在線加快進軍下沉市場,將有望搶占這個巨大且分散的教培市場。

四、結語

2020年.情襲來,雖然短暫影響了新東方的線下業務,但長期來看,在市場進入整合出清、以及在線教育需求被催化下,卻是為公司帶來了更多的機遇。

目前新東方已將OMO戰略和在線業務提升至戰略高度,如果一旦成功轉化過去二十多年在線下積累的資源,例如品牌、資源、管理等優勢,毫無疑問將為公司造就下一個業績爆發點。

到時候,線上線下業務融合便將為新東方鋪出一條更寬更深的護城河,業務的天花板也將更為廣闊。

過往,新東方成功抓住了兩次風口,一是留學市場,二是K12培訓領域,才成為了目前教育龍頭之一。

對于這次,公司能否通過疫后轉變再次一抓住機會?考慮到其往績,這自然是值得期待的。

 


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