安居客赴港上市 姚勁波縱容假房源的流量生意好做嗎?
更新日期:2021-04-08 18:35:47

  新浪財經訊 貝殼剛剛在4月6號交出了自己上市后的首份年報,緊接著就迎來了老對手的再次“宣戰”。

  4月8日,安居客正式向港交所遞交招股說明書,此前傳聞終于落地,這也是58同城私有化后,姚勁波再次試水資本市場。這一次,姚勁波將58同城的房產業務基本都裝入安居客,擬在港獨立上市,這個動作也被解讀為正面迎戰貝殼。

  從招股書來看,雖然在用戶眼中貝殼和安居客同處于房產經紀賽道,但二者做的實則并不是同一個生意,貝殼傾向打通房產交易全鏈路,通過收取傭金獲利,但安居客實則做的是流量生意,通過向房產中介或經紀人出售平臺曝光位來獲得收入。

  毛利率來看,安居客毛利率一直在90%左右徘徊,而貝殼的毛利率則始終不高于25%,甚至在2020年才首度實現盈利。與簡單的盈利能力邏輯相悖的是,貝殼最新的估值已經達到664億元,而安居客雖然還沒有最新的估值數據,但公司收入結構與之前相差并不大,2015年賣身58同城時交易價格僅2.67億美元。造成估值差異的,似乎正是資本對全鏈路寄予厚望的想象空間,以及對姚勁波流量生意的厭倦。

  值得一提的是,此次將上市的安居客,除了本身的平臺業務外,姚勁波還為其裝入了愛房(新房交易服務平臺)、巧房(提供SAAS解決方案)等新業務,不知仍處于培育階段的新業務,能否為安居客博得更多投資者的青睞呢?

  虛假房源成頑疾 安居客實則“主動被綁架”

  招股書顯示,安居客的收入主要來自于二手房市場為房產經紀品牌及經紀人以及新房房地產開發商提供在線營銷服務。簡單來說,安居客給房產經紀人、中介提供互聯網平臺,后者可以在平臺上發布房源,吸引客戶,安居客不參與后續交易,僅在最早期收取房產經紀人及中介的費用。

  安居客坦言,用戶主要包括使用平臺的開發商、經紀品牌及經紀人,過往收益基本都來自于這些人群。

  作為一個房產經紀平臺,龐大的找房人群作為交易的另一端,并不直接為安居客提供任何收入,因此,公司的運營明顯更傾向于房產中介和經紀人、開發商等,找房人群在利益貢獻上天然屬于劣后級別。

  2018年、2019年、2020年,安居客前五名用戶均為中國的經紀品牌及房產開發商,來自前五大客戶的收入分別為7.64億元、8.44億元、7.65億元,占總收入的12.3%、11.1%、9.5%。

來源:招股書來源:招股書

  另外,龐大的經紀人網絡實則是房產服務平臺市場競爭的重要因素之一,安居客有著多達72.6萬的付費房產經紀人,雖然這些經紀人為平臺帶來了規模不小的房源和收入,但經紀人與經紀人之間的競爭也十分白熱化,除了花更多的錢角逐競價排名外,經紀人開始通過精美的房源圖片、明顯低于市價的標價來吸引“傻白甜”的用戶。

  種種因素直接導致了安居客平臺上假房源泛濫。

  由于發布假房源的經紀人和中介為安居客的“金主”,平臺并不能真正下狠手懲治這一傷害找房用戶體驗的現象,不然就極有可能流失付費經紀人。

  但站在用戶的角度,被騙一次、兩次之后,對安居客的信任度就將直線下降,直到完全棄用該平臺。

  這么看來,安居客無疑“飲鴆止渴”,一方面無法放棄帶來豐厚收益的房產經紀人,另一方面又因此不斷得罪用戶,如此陷入了一個死循環。而有分析認為,長遠來看,不站在用戶角度的平臺是很難謀求更有想象力的發展的。

來源:黑貓投訴來源:黑貓投訴

  在新浪消費者服務平臺黑貓投訴上搜索發現,安居客共有822條結果,投訴集中在中介跑路、虛假房源騙取信息費、一房多發等問題上,甚至有用戶稱,在平臺上發布了真實的房源,但卻顯示違規無法申訴、且無法退回保證金。

來源:黑貓投訴來源:黑貓投訴

  這似乎也能看出,安居客平臺對未付費個人用戶和付費房產經紀人的區別對待。

  諷刺的是,安居客在招股書中強調,用戶選擇平臺的主要原因之一是房源信息全面且真實。公司也意識到,如果無法保證房源實時性、真實性、準確性,平臺對用戶的吸引力及用戶活躍均可能下降。

來源:招股書來源:招股書

  做流量生意 也被愈加昂貴的流量綁架

  從招股書來看,安居客2018年~2020年的營收保持了相對穩定的增長,分別為62.16億元、75.79億元、80.52億元,但凈利潤在2020年卻有明顯的回落,分別為19.07億元、23.06億元、19.55億元,2020年凈利潤降幅達15.2%。

來源:招股書來源:招股書

  安居客的毛利率并沒有太大變化,反而在疫情最為嚴重的2020年有少許增長,2018年~2020年,安居客的毛利率分別為92.5%、89.2%、90.5%,但凈利率卻明顯下滑,2018年~2020年,凈利率分別為30.7%、30.4%、24.3%,2020年凈利率驟然下降超過6個百分點。

  從收益表和具體的明細來看,2020年安居客銷售及營銷開支有著明顯的增長,由2019年的29.72億元增長至2020年的35.95億元,明顯超過同期行政開支和研發開支的增速。

來源:招股書來源:招股書

  而銷售及營銷開支明細顯示,公司增長最快的銷售費用為廣告及營銷開支,由2018年的13.73億元增長至2019年的16.26億元,再增至2020年的23.72億元,增速分別為18.42%、45.94%。2020年安居客營收增速尚僅有6%,廣告費用增長已遠遠超過了總營收和凈利潤的增長。

  從數據來看,安居客在這兩年無疑花費了大量的心力和資金投入營銷,以擴大平臺的影響力,獲得更多的用戶和房產經紀帶來的房源。貝殼在2020年登陸美股,估值一路走高,很難說安居客是否因此感到了巨大的威脅,從而需要借營銷來穩固自身在行業的地位。

  招股書中,安居客稱,公司的網站、APP、微信小程序為獲取用戶的主要渠道,公司高度依賴營銷渠道產生的流量,廣告平臺可能會大幅提高價格,隨著競爭的加劇、公司尋求擴張現有市場的業務,營銷成本將越發高昂。

  本身即是做流量生意,安居客反過來依然需要購買更多的流量,正反兩方,姚勁波都被流量裹挾,難以脫身。(文/vicky)

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